Investimento em comunicação para B2B: vale a pena?
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Investimento em comunicação para B2B: vale a pena?

A dúvida de muitos empresários que estão em algum setor B2B é amplamente debatida no marketing.

O mundo da comunicação digital está cada vez mais tomando seu espaço dentro dos orçamentos de marketing das empresas. Entretanto, uma dúvida que sempre surge é: investir em propaganda ou comunicação digital também vale a pena se meu negócio for B2B (business to business)?


Essa pergunta aparece muito pela desconfiança de algumas pessoas em adotar uma abordagem digital para o mercado de compra organizacional, e na crença de que o principal veículo de comunicação para esse tipo de negócio é o somente o vendedor. Mas…não é bem assim! De acordo com especialistas em marketing os métodos não pessoais de comunicação e propagandas exercem um papel único e normalmente crucial no processo de comunicação e venda.

O papel principal da comunicação B2B é melhorar a reputação do fornecedor.

Uma propaganda eficaz pode tornar uma venda muito mais produtiva e isso não é de hoje. Um estudo do professor John Morrill* publicado na conceituada “Harvard Business Review – 1970“ mostrou que as vendas em dólar por visita do vendedor eram significativamente mais altas quando os clientes haviam sido expostos à propaganda anteriormente. Além disso, a pesquisa mostrou que os compradores que haviam sido expostos a uma propaganda classificaram de maneira mais positiva os vendedores desse fornecedor. Kotler, considerado o pai do marketing moderno, afirma que mesmo para o mercado B2B “as empresas devem apoiar-se mais em seus programas de comunicação para atingir influências ocultas de compra e manter os clientes informados”.

No livro “Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais”, os autores Michael D. Hutt/ Thomas W. Speh nos trouxeram mais algumas informações interessantes. Neste livro, que é considerado uma das maiores referências para marketing organizacional (ou B2B), nos deparamos com o fato de que os gastos aumentados em propaganda levam a maior conscientização da marca, que se traduz em maiores participações do mercado e maior lucro, mesmo no mercado B2B. A propaganda organizacional de maneira geral também pode dar alguma contribuição para a criação da preferência pelo produto de um modo rentável. Grandes empresas voltadas para o mercado B2B como HP, DELL e IBM e outras, investem forte em anúncios e propagandas para alardear o valor de sua marca e desenvolver uma percepção maior da sua reputação. Investir em comunicação sempre vale a pena.


Comunicação digital deve fazer parte de uma estratégia completa, e não isolada.

Ainda segundo Michael D. Hutt/ Thomas W. Speh, entendemos que a propaganda não pode substituir a venda pessoal, mas deve suplementar. Da mesma forma, a venda pessoal é limitada pelos seus custos e não deverá ser usada para criar conscientização ou para disseminar informações (tarefa que é bem executada pela comunicação digital hoje em dia). Ou seja, uma coisa não pode anular a outra.

Segundo os autores, a eficácia da comunicação e propaganda digital para mercados B2B se comprova em duas formas: primeiro, os fornecedores B2B precisam lembrar frequentemente aos seus potenciais ou atuais clientes e potencias sobre seus produtos/serviços. Os custos em se alcançar esses objetivos somente com a venda pessoal para muitos clientes ao mesmo tempo seria desanimador. Já a propaganda digital pode conseguir facilmente um alcance de centenas de pessoas influentes na compra. Em segundo lugar, a propaganda inicial parece tornar o processo de venda e conversão muito mais eficaz, como sugerem vários estudos (alguns supracitados).

Esteja onde seu clientes está. Acredite, seu clientes B2B também está na internet.

Uma pesquisa da Google mostrou que hoje em dia é extremamente crucial o momento quando você pega seu laptop ou celular e começa a se informar sobre um produto ou serviço que você está pensando em contratar ou comprar. Segundo essa pesquisa, 70% dos consumidores dizem ler análises de produtos antes de fazer uma compra. Além disso, 79% dos consumidores dizem que usam um smartphone para ajudá-los na pesquisa e compra de algum produto/serviço. Esses números também valem para o mercado B2B de acordo com a própria Google ou podem ser ainda maiores. Segundo Kotler, pesquisas nos mostram que 93% de todas as compras organizacionais se iniciam em consultas pela internet. Afinal, é sempre importante lembrar que você pode estar vendendo um produto/serviço para empresas, mas quem toma a decisão de compra sãos sempre as pessoas, e essas pessoas estão online.


Para além de tudo isso, é claro, há um grande trabalho para definir uma boa estratégia holística de comunicação digital para seu negócio, englobando a definição de público, declaração criativa e mensagem, definição de custo, definição de plataformas utilizadas e etc. Caso esteja interessado em como isso tudo pode beneficiar sua empresa, entre em contato com especialistas em Marketing Digital. Isso pode realmente transformar seu negócio, seja ele B2C ou B2B.

*John E Morrill, “Industrial Advertising Pays Off ”, Harvard Business Review 48 (1970).

Sobre o autor: Lucas Mourão é formada em Administração de Empresas pela FEA – USP, e possui Certificado Internacional em Marketing Digital pela ESPM.



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